ТОНКОЕ ДЕЛО – ЛОЯЛЬНОСТЬ
Сразу три выступления на конференции О!риентир сервиса Островок в Москве было посвящено лояльности и лояльным гостям.
Бизнес-конференция для отельеров и посуточников в конце февраля в отеле Hyatt Petrovsky Park 5* собрала сотни отельеров и владельцев недвижимости со всей России, и обсуждение лояльности стало одним из главных лейтмотивов события.
Сначала вниманием благодарной аудитории завладела Анастасия Акбаш, ведущий эксперт “Бронируй Онлайн” по развитию онлайн-продаж в отельном бизнесе.
«Центр вселенной каждого отельера – гость. Идеально, когда гость лояльный. Не только потому, что такой гость доброжелателен к отелю, но и потому, что такой гость – выгодный гость», – сказала она (иллюстрируя сказанное четырьмя тезисами).
К тому же, именно лояльный гость готов заплатить за стандартный номер больше просто потому, что вы ему нравитесь.
Именно лояльный гость даст отелю конструктивную критику, если что-то не так.
Однако – ключевым элементом является определение, какой гость лояльный. Постоянный гость – это еще не лояльный гость!
«Нужна омниканальная аналитика, – сообщила Анастасия Акбаш. – А именно: получить данные о госте от ОТА и получить данные о госте из PMS».
Лояльных гостей можно определить по четырем критериям:
Отчет американской компании CBRE (по международному рынку) показывает, что расширение программ лояльности стимулируют рост заполняемости номеров у крупных гостиничных групп – таких, как Marriott и Hilton – даже несмотря на то, что программы лояльности выходят за рамки обслуживания исключительно любителей путешествий. См. публикацию на Hotelier.pro ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ – ГОНКА ГОСТИНИЧНЫХ КОМПАНИЙ.
«Однако отельеры сталкиваются с тем, что их программы лояльности работают не так эффективно, как хотелось бы. Почему? Потому что гость хочет выбор шире, чем один или несколько отелей. Современный гость, гость эпохи маркетплейсов, рассуждает так: зайду в одно место, там все и посмотрю», – сказала в своем выступлении Виктория Калинина, ведущий менеджер Островка по развитию бизнеса в Москве и Московской области.
Таким «одним местом» и стремится стать «Островок». Обращать пользователей в лояльных «Островок» старается с помощью программы лояльности Guru, где в лояльные гости «вербуются» как скидками, так и бонусами (бесплатными допуслугами со стороны отелей).
Программа лояльности требует от отельера понимания ее стоимости и весомости для отеля.
Как рассчитать доходность программы лояльности?
Для этого нужны данные из двух источников (об этом говорила чуть ранее и Анастасия Акбаш: Нужна омниканальная аналитика – получить данные о госте от ОТА и из PMS).
Формулу выручки от программы лояльности Островок приводит, исходя из участия отеля в программе лояльности Островка – Guru.
«Три ключевых фактора играют роль при выборе гостем отеля», – отметила в своем выступлении Людмила Галактионова, директор департамента по продажам управляющей гостиничной компании Cosmos Hotel Group.
И это не локация! (Surprise).
При этом третьим ключевым фактором выступает именно программа лояльности.
«Для отеля программа лояльности важна, поскольку удержание текущих клиентов обходится бизнесу в 5-7 раз дешевле, чем привлечение новых. Но главное – программа лояльности направлена на увеличение жизненной ценности (LTV) клиента, т.е. (простыми словами) на то, чтобы клиент потратил максимальное количество средств за то время, что пользуется продуктами или сервисами компании», – подчеркнула Людмила Галактионова.
Мировой опыт показывает, что наблюдается пять тенденций в программах лояльности в индустрии гостеприимства.
Программа лояльности Cosmsos Stars создавалась с нуля – в творческих и технических муках.
«Только через несколько итераций мы пришли к нашей программе, – поведала топ-менеджер Cosmos Hotel Group, – и запустили ее в конце 2024 года. Отдельным отелям, наверное нет смысла затевать такую сложную историю».
В перспективе участники программы лояльности Cosmos Stars будут получать доступ к предпродаже номеров и, предъявляя карту в кафе или ресторанах, повышать свой процент скидки и статус участия.
«Мы работаем сейчас также над разработкой В2В-модуля нашей программы лояльности», – сообщила спикер.
Являются ли программы лояльности Guru и Cosmos Stars конкурентами? «Являются, – признала Людмила Галактионова. – Ведь каждый отель, идя в историю со своей программой лояльности, хочет растить прямые продажи».
Мировой опыт показывает, что с программами лояльности нужно обращаться очень осторожно. Например, когда British Airways в конце 2024 года решила отказаться от начисления баллов в зависимости от расстояния полета и класса обслуживания, а вместо этого перейти на систему начисления баллов в зависимости от дохода (revenue) с пассажира (т.е. чем больше вы платите BA, тем быстрее поднимаетесь по «карьерной лестнице» пассажира), такое решение вызвало большой скандал среди участников программы лояльности авиакомпании. Вывод: хорошо реализованная программа лояльности должна быть достаточно сложной, чтобы распознавать лояльность в ее различных формах.
Американский юрист Кристофер Эллиот высказывает точку зрения на то, кому стоит накапливать «мили» или баллы в программе(ах) лояльности:
С другой стороны – кому, пожалуй, не стоит накапливать «мили» и баллы:
Лояльность и Вовлеченность (!) – две «кинетические» силы, определяющие успешные и позитивные взаимоотношения людей и компаний между собой.
Умелое оперирование этими силами – непростая задача. Специально этой теме даже была посвящена отдельная конференция в 2024 году для отельеров в Санкт-Петербурге при информационной поддержке портала Hotelier.pro – см. ЛОЯЛЬНОСТЬ – ЛОГИКА и ЛИРИКА.
Hotelier.pro, несомненно, продолжит следить за темой лояльности и программ лояльности.
Источник: hotelier.pro
